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刚刚扭亏的丽东说念主丽妆，又堕入「仳离」暗影
（原标题：刚刚扭亏的丽东说念主丽妆，又堕入「仳离」暗影）
3月28日，上海丽东说念主丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽东说念主丽妆”）发布2023年年度论说。论说期内，丽东说念主丽妆净利润2952.76万元，上年同时为亏本1.39亿元；扣非净利润1185.33万元，上年同时为亏本1.72亿元。
丽东说念主丽妆，终于扭亏了。
值得一提的是，丽东说念主丽妆拟向全体鼓励每10股派发现款红利0.5元（含税），2023年分成金额占当期归母净利润的比例达67.81%。上市后公司3年累计分成1.76亿元，占公司召募资金净额的41.99%。
不外，就在发布财报的2天前，丽东说念主丽妆发布公告称，公司控股鼓励、本色限度东说念主黄韬与其前妻翁淑华的仳离触及财产纠纷。翁淑华肯求进行财产分割，触及价值约1.3亿元的股票。
前年功绩扭亏为盈，再大派红利的后头，丽东说念主丽妆距离上市初期股价最高时，仍是缩水概况。丽东说念主丽妆，何时才能走出“仳离”和“功绩下滑”的双重暗影？
01 挑战一：从功绩看
仍未回到2017年营收水平
丽东说念主丽妆曾经有过高光工夫。2017年，丽东说念主丽妆包摄净利润同比增长一度达到180.17%，营收也达到了30亿，但从2018年运转于今，丽东说念主丽妆的营业收入同比增长、包摄净利润同比增长纷繁下滑。2022年，包摄净利润同比增长这一数据为-133.92%。
2023年，丽东说念主丽妆终了营收27.62亿元，同比下滑14.78%。这意味着，丽东说念主丽妆，仍未回到高光工夫。
节点财经认为，背后深层原因，与其生意模式关系：
第一、更多品牌转向自营；
丽东说念主丽妆早期的快速发展，凭借的是匡助好意思妆品牌试水电商这一“中间商”模式。那时多数品牌有了线上电商销售的需求，因缓和了这一空缺的阛阓需求，丽东说念主丽妆快速崛起，但跟着电商浸透流程更高，品牌运转我方开设天猫店铺，这也使得丽东说念主丽妆的功绩运转有了下滑的趋势。
在丽东说念主丽妆功绩下滑的2018年运转，更多的品牌运转转向自营。等于这一年，欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、好意思宝莲等一线品牌先后与丽东说念主丽妆阻隔妥洽，2019年，佰草集、玉泽、高夫等国产物牌与其阻隔妥洽。
第二、单一电商运营仍是不成缓和品牌。
近几年，日出不穷的渠说念和电商传播设施，使得丽东说念主丽妆原有的模式仍是逐步失效。以李佳琦玮代表的直播花样、以小红书代表的新渠说念，王人在蚕食丽东说念主丽妆最拿手的细分赛说念——在淘宝发展好意思妆电生意务。丽东说念主丽妆2023年电商零卖业求终了营收25.64亿元，同比下滑14.34%。更值得一提的是，品牌营销运营服求终了营收8932.18万元，同比下滑21.82%。
对此丽东说念主丽妆暗意，在论说期内买断业务同比着落主要原因是公司运营的部分品牌销售未达预期，代运营业务着落主要原因是公司代运营品牌收入未达预期。
品牌营销运营干事营收同比下滑超两成，怎样拿出更灵验的运营功绩，发挥注解我方仍然不错匡助品牌终了销量飞跃，这是丽东说念主丽妆刻下最大的挑战。
02挑战二：从渠说念看，
加重抖音渠说念布局
往日，丽东说念主丽妆重度依赖的渠说念是天猫。
黄韬曾在几年前秉承采访时暗意，“丽东说念主丽妆不仅是依赖天猫，基本上生意全在天猫，我认为这个没什么不好。”此外，早在2020年，其年报中就曾说起将来一段时候内，公司仍然会濒临运营平台较为单一、行业竞争加重及存货存在跌价可能等诸多风险及挑战。
如今，“天猫”带来的流量红利，凯丰配资正在丽东说念主丽妆身上消退。节点财经认为，以天猫、京东为代表的传统电商流量下滑，给丽东说念主丽妆计较带来了较为严重的挑战。
2023年，丽东说念主丽妆的天猫国内渠说念终了营收22.04亿元，同比下滑19.04%；天猫外洋渠说念终了营收5822.37万元，同比下滑29.66%。两个渠说念毛利率区别为34.63%和24.37%，区别同比加多6.96个百分点、减少39.24个百分点。
节点财经看来，重度依赖天猫单一渠说念的策略，仍是运转反应到丽东说念主丽妆的功绩上。思要终了冲突，为有二个设施：第一、饶恕新兴渠说念；第二、目田品牌的打造。
现在布局看，丽东说念主丽妆主要发力点是抖音。2023年，丽东说念主丽妆的其他渠说念终了营收5亿元，同比增长14.63%，毛利率加多19.16个百分点至35.47%，该渠说念涵盖抖音。
节点财经发现，截止2023年年末，丽东说念主丽妆公司在运营店铺系数185家，较前年年末加多23家。其中，天猫、拼多多和抖音店铺区别为64家、6家和48家。而截止2022年年末，天猫、拼多多和抖音店铺区别为67家、2家和36家。除天猫减少之外，2023年年末拼多多和抖音的店铺数目均出现增长。
此外，丽东说念主丽妆坦言，小红书、抖音、快手等新兴营销平台的浸透率握住提高，KOL（主张首脑）抵破钞者购买有打算的影响力越来越大。因此，惟有高效地在天猫之外的平台得回好奇东说念主群，并在天猫站内进行灵验贯串和转变，品牌才能得回可执续的发展。
怎样执续扩张多元化渠说念，这是丽东说念主丽妆刻下第二个挑战。
03挑战三：从业务看，
品牌影响力声量有限
为了更好的多元化发展，近几年，丽东说念主丽妆也在探索自营品牌。这一策略，现在也产生了正向反应。
年报清楚，2023年，丽东说念主丽妆自有品牌销量终了肃肃增长，营业收入合座增速超40%。
从发展旅途看，针对细分东说念主群的需求，丽东说念主丽妆孵化出玉容初、好意思壹堂、寻味档案等多个自有品牌，区别聚焦心境型明锐、精简护肤、地域好意思食等不同细分边界，以此缓和破钞者种种化的细分需求。
节点财经看来，思要把自研产物推向更广的阛阓，并非易事。
就破钞群体而言，我国功用性护肤破钞群体呈年青化特征，且对产物需求愈发多元化。活命压力大、遥远带领口罩等身分招致有明锐肌、痘痘肌等皮肤问题的东说念主群增长，东说念主们更加饶恕护肤品的收效，潜在破钞者基数常常加多，驱动功用性护肤阛阓开展。
更紧要的是，跟着我国医好意思行业的开展及社会承受度的进步，医好意思级肤护品慢慢成为术后确立的刚需，在需求的驱动下，“械字号”护肤品运转终了崛起。
但反不雅丽东说念主丽妆孵化而出的品牌，现在尚未触及“械”字号产物。从阛阓口头看，现在功效类护肤产物赛说念仍是跑出来了薇诺娜、润百颜、玉泽、敷尔佳、可复好意思等头部品牌。
从阛阓口碑看玉容初、好意思壹堂、寻味档案仍然在阛阓拓展的初期阶段，阛阓声量有限。
从丽东说念主丽妆刻下的发展口头看，作念渠说念履行仍然是较重的业务，将来，发展自有品牌随机不错拓展出一条更庞杂的路，但从现在的产物看，还需要添把火。
文 / 零度